‘여행이 분산될수록 지역사회는 경제적 혜택을 입는다.’ 2007년 미국 샌프란시스코에서 2명의 호스트가 사업을 시작한 이래 20년 만에 연간 17조원이 넘는 매출을 올리는 플랫폼 기업이 된 에어비앤비에서 빈번히 강조하는 메시지다. 분산된 여행은 가성비를 보다 높여주고, 지역 경제와 일자리를 북돋우며, 여행자들이 지역사회에 녹아든 듯한 경험을 하게 만드는데, 이처럼 상생적 관광의 혜택을 새롭게 떠오르는 여행지에 나눠주는 ‘탈집중형 여행’을 에어비앤비가 돕고 있다는 맥락이다. 그런데 한국 여행객의 경험은 여전히 획일화되어 있고, 많은 이가 콘텐츠에 목말라 한다는 조사 결과가 있다. 에어비앤비는 지난 3월 초 제주 서귀포에서 ‘대한민국 방방곡곡: 지역에 머물게 하는 공간·콘텐츠·사람’을 주제로 내세운 비전포럼을 열고, 이 같은 내용을 발표하면서 여행 트렌드의 변화와 지향점을 짚어보는 세션을 진행했다. 지난 1년간 국내 여행 경험자 1천 명(성인)을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 방문지는 강원, 제주, 부산 등 특정 지역에 집중되고, 여행 목적 역시 미식(64.4%)에, 숙박 형태는 호텔·리조트(70%)에 편중된 것으로 나타났다. 또 응답자의 42.4%가 ‘지역별 특색 있는 콘텐츠·경험 개발’의 필요성을 인정했는데, 20대의 상대적으로 인상적인 대전 방문 비중(7.3%, 4위)은 ‘빵지순례’로 불리는 대전의 빵집 성심당 같은 로컬 콘텐츠가 여행 결정에 큰 영향을 준다는 점을 보여준다(Airbnb, 엠브레인 조사, 2025). 호텔이든 리조트든 에어비앤비든 요즘 숙박을 둘러싼 생태계가 특정 지역을 찾게 만드는 이유가 되는 경험, ‘앵커 콘텐츠’에 초점을 맞추는 이유를 말해주는 대목이기도 하다. 숙소 자체가 지역을 대표하는 라이프스타일 체험의 장이 되도록 ‘공간’ 만들기에 애쓰고, 크리에이터, 아티스트, 장인과 협업하거나 지역(마을, 자연, 문화)과 연계한 맞춤형 체험 프로그램을 꾸리는 전략적 행보는 날이 갈수록 스펙트럼과 깊이를 더해간다.

요즘 ‘문화 큐레이션’으로 주목받고 있는 카펠라는 ‘도시로 나가는 관문’으로서의 머무름을 설계하는 느낌을 주는 브랜드다. ‘컬처리스트(culturist)’라 불리는 호텔 스태프의 친절한 안내로 고객을 위한 전천후 라운지인 ‘리빙 룸’에서 로컬 문화에 대한 간단하지만 나름 실속 있는 세션을 진행하고, 원하면 낮에는 도시 탐험을 권유한다. 그래서인지 호텔의 입지 자체에 굉장히 공을 들인다. 예를 들어 얼마 전 ‘포브스 5성’ 목록에 오른 카펠라 상하이는 옛 프랑스 조계지의 중심 주거 지역인 쉬후이구의 전통 스쿠먼 건축을 보존·복원한 도심형 럭셔리 리조트다. 1930년대에 지은 스쿠먼 골목과 돌문이 연속된 골목길이 호텔 부지를 감싸며, 55채의 스쿠먼 빌라와 40개의 서비스 레지던스로 구성된다. 빌라를 벗어나는 순간 바로 주변 도시 탐험이 시작된다. 골목길을 따라 진행되는 사진 투어는 방문객을 쉬후이의 문화적 풍경으로 초대한 뒤, 프렌치 스타일 공원, 현지 시장, 오래된 주택가 등을 함께 걸으며 상하이의 ‘now & then’을 포착하게 한다. 호텔 인근에 자리한 저명 작가 샤옌(Xia Yan)의 옛 주택을 방문하며 중국 근현대사의 흔적을 체감하는 코스도 있다.

일본 호시노 그룹의 럭셔리 브랜드 호시노야는 좋은 사례다. 호시노야 가루이자와는 호시노 집안의 료칸 전통을 잇되 현대적 럭셔리를 결합한 공간이다. 나가노현 산속 계곡에 자리한 이 리조트는 자연과 인간, 문화가 유기적으로 얽힌 체험을 제공한다. 리조트를 포함한 인근 커뮤니티를 ‘호시노 에어리어(Hoshino Area)’ 라고 부르는데, 문화적 명소와 레스토랑과 상점, 카페가 옹기종기 모여 있다. 원천수로 채운 ‘톤보노유’ 온천은 누구에게나 개방하며, 고객 전용 명상탕은 극명한 어둠과 빛을 오가며 스스로에게 집중할 수 있는 공간이다. 아마도 가장 독특한 인기 만점 프로그램은 ‘피키오 야간 투어’일 것이다. 날다람쥐의 야간 비행을 관찰하는 프로그램으로, 자연 속 생명체의 리듬을 온몸으로 느끼는 경험이다. 그들의 일상 패턴을 방해하지 않고 그저 자연적 리듬에 따른 움직임을 숨죽여 지켜보는 생생한 묘미가 남다르다. 조금만 더 지역을 탐방한다면 이 마을의 명소인 돌 예배당과 자연보호 운동가이자 시인인 나카니시 고도 시비(poetic monument)와 흉상 등 볼거리가 풍부하다. 숙소 자체가 지역적 서사와 결합되어, 하루를 보내는 것만으로도 방문객은 내면적 여정을 머금은 ‘몰입형 스테이’를 누릴 수 있다.