남성 화장품 매장에서 일어나는 에피소드도 여성 브랜드만큼이나 다양하다. 2년 동안 주말마다 매장을 방문해 피부 상태에 대해 상담하고 간식을 사다줄 정도로 친근함을 표현하는 남성 고객뿐 아니라 화장품 라인 전체를 보여달라고 한 후 제품 하나하나의 성분을 따져본 후 구매하는 남성들도 심심치 않게 볼 수 있다. 백화점 화장실에 가서 세안과 스크럽을 한 후 스킨케어 제품을 테스트해보는 남성 고객이 있을 정도다. 지난해 홍대에 문을 연 아모레퍼시픽의 남자 화장품 멀티숍 ‘맨 스튜디오’는 모든 판매 직원이 남자이기 때문에 커뮤니케이션이 보다 원활하게 이루어진다. 여드름, 피지 제거처럼 일반적인 화장품 매장에서 남자들이 능동적으로 물어보기 어려운 상담도 꼼꼼하게 이루어진다. 딥 클렌징, 두피 스케일링 등의 서비스를 제공하는 남성만을 위한 그루밍 트리트먼트 룸을 예약하기 위해서는 웨이팅 리스트에 이름을 올려야 할 정도다. 그 때문에 남성용 화장품이 남성 대표 그루밍 제품인 향수의 성장률을 제쳐 뷰티 업계 관계자들을 놀라게 했다.
최근 미국 미용성형학회의 조사에 따르면 2010년 미국에서 남성을 대상으로 1천1백만 건의 성형 시술이 이루어졌다고 한다. 전년 대비 2% 늘어난 수치다. 또 리서치 회사 NPD에 따르면 2010년 한 해 동안 남성이 스킨케어를 위해 백화점에서 지출한 금액은 3천3백50만달러이며 이는 2009년 대비 7.6% 증가한 것이다. 국내 맨즈 그루밍 마켓도 예외가 아니다. 보떼 리서치에 따르면 국내 브랜드의 남성 전용 제품 출시가 가속화되면서 한 자리 수에 머물던 성장률은 2009년 19%, 2010년 32.3%, 2011년 상반기에는 16%로 가파른 성장세를 보이고 있다. 대표적인 남성 화장품 브랜드 중 하나인 비오템 옴므 역시 전체 비오템 매출에서 30~35%를 차지할 정도로 성장했고, 아모레퍼시픽의 남성 프레스티지 브랜드인 헤라 역시 매년 15% 이상 꾸준히 성장하고 있다. 최근 유지태를 모델로 기용한 SK-ll 맨이 세계 최초로 한국에서 론칭하며 국내 맨즈 그루밍 시장의 성장세를 확실히 입증하고 있다.

그렇다면 남성들이 갖고 있는 가장 큰 피부 고민은 무엇일까? 정답은 바로 ‘수분 공급’이다. 매일 면도를 하는 남성들은 피부 표면의 미세 각질 손상이 커 피부 건조 속도도 빠르다. 이 때문에 모든 브랜드에서 수분감을 강조한 제품을 꾸준히 선보이고 있다. 산뜻한 텍스처도 남성들이 화장품에 요구하는 하는 가장 큰 ‘기능’이다. 텍스처는 화장품을 대하는 남자와 여자의 태도 차이를 가장 잘 보여주는 부분이다. 남자는 화장품을 선택할 때 제품의 질감과 향을 먼저 고민하고 그 후에 가격과 패키지를 보는 경우가 대부분일 정도로 텍스처는 남성 화장품의 핵심적인 요소다. 끈적이고 답답한 사용감을 꺼리기 때문에 산뜻하게 흡수되면서 보습력이 뛰어난 제품을 선호하는 것. 세련된 향기에 대한 고민도 높아졌는데 일명 ‘아저씨 냄새’라고 여겨지는 남성 제품 특유의 향에 대한 개선과 알코올 함유량을 줄여 향이 부드러운 제품을 다양하게 선보이고 있다. 또 남자들의 경우 향이 없다면 화장품에 매력이 없다고 생각하고, 향기가 강하면 부담스러워하기 때문에 향을 개발하는 데 많은 투자를 하고 있다. 최근에는 비비크림이나 피부색을 보정하는 기능성 자외선 차단제에 대한 반응도 빠르게 높아지고 있는데, 비오템 옴므 홍보 담당자는 “요즘 남성들은 메이크업 제품에 대한 관심도가 높은 편이어서 능동적으로 비비크림에 대해 문의하고 직접 구매하는 비율도 높습니다. 주로 20~30대 고객층이 대부분이죠”라고 이야기한다.

‘꽃중년’, ‘미중년’이라는 유행어가 있을 만큼 안티에이징에 관한 남자들의 요구도 높아지고 있다. 남성 전용 안티에이징 카테고리 성장세가 2010년 50%, 2011년 상반기에 32%로 모든 맨즈 그루밍 분야를 통틀어 가장 높은 성장률을 보이며 수직 상승하고 있다. 특히 눈가 주름을 개선하는 아이 케어 제품이 각광받고 있다. 조르지오 아르마니는 식약청 주름 개선 기능성 인증을 받은 리제너레이팅 크림을 출시할 정도로 안티에이징 기능에 충실한 남성 제품을 선보인 바 있다. 이와 더불어 피부 노화를 막아주는 남성용 자외선 차단제의 판매량은 물론 지속적으로 구매하는 고정 고객이 꾸준히 늘어나고 있는 추세다. 면도와 클렌징 같은 단순한 그루밍만으로 만족했던 남자들의 시대는 이제 과거로 사라지고 있다. 대인관계와 커리어에 미치는 외모의 영향력을 인정하기 시작하면서 보다 다채롭고 구체적인 그루밍을 원하는 남자들의 새로운 뷰티 패러다임은 더 빠르고 획기적으로 변화할 것이다.