태그호이어는 항상 독창적인 비주얼 전략으로 럭셔리 워치 산업의 기준을 새로 써왔다. 1969년, 잭 호이어의 결정으로 포뮬러 1^® 차량에 세계 최초로 로고를 부착하며 역사적 전환점을 맞이했다. 이후 1971년 최초의 레이싱 팀 스폰서십 체결, 1990년 공개된 ‘Don’t Crack Under Pressure’ 캠페인 등 강렬한 마케팅 메시지를 통해 브랜드의 본질을 선명하게 드러냈다. 또 1960년 뉴욕의 라이즈(Ries), 카피엘로 & 칼웰(Cappiello & Calwell)과 협력해 첫 번째 프린트 광고를 제작하며 태그호이어 특유의 강렬한 비주얼 아이덴티티를 확립했다. 1990년 ‘Don’t Crack Under Pressure’ 캠페인이 공개되며 브랜드의 핵심 철학을 정의하는 상징적인 태그라인으로 자리 잡았다. 강렬한 흑백 비주얼에 컬러 로고를 더한 이 캠페인은 사이클 선수, 펜싱 선수, 양궁 선수, 스키 선수, 그리고 전설적인 드라이버가 결정적 순간을 맞이하는 장면을 담아내며 1990년 태그호이어의 폭발적인 성장에 기여했다.
1995년 ‘Success, It’s a Mind Game’에서는 고도로 연출된 긴장감 넘치는 비주얼과 메시지로 브랜드의 위상을 한층 끌어올렸다. 골퍼가 도자기에 둘러싸여 마지막 퍼트를 시도하거나, 전투기와 포뮬러 1^® 머신이 나란히 레이스를 벌이고, 절벽 끝에서 스크럼을 짜는 럭비 팀 등 장면 하나하나가 시계 이상의 가치를 품었다. 이후에도 태그호이어는 1998년 ‘Inner Strength’, 2002년 ‘What Are You Made Of’, 2014년 ‘In Theory’ 등 혁신적인 캠페인을 선보이며 브랜드의 독창적인 메시지를 전 세계 고객들에게 전달했다. 이러한 캠페인은 태그호이어의 브랜드 가치와 매력을 지속적으로 강화하며 럭셔리 워치업계에서 독보적인 입지를 공고히 했다.

이번 ‘Designed to Win’ 캠페인 역시 이러한 철학을 계승한다. 흑백 톤의 미학 속에서 제품과 브랜드 로고만 컬러로 강조하는 구성, 아트 디렉션과 감성적 서사는 태그호이어가 왜 ‘시계 그 이상’으로 여겨지는지 증명한다. 캠페인의 주역으로는 다수의 연기상을 수상한 배우 라이언 고슬링, 4개의 올림픽 메달을 획득한 허들·단거리 선수 시드니 맥러플린-레브론, 3회 올림픽 챔피언 수영 선수 서머 맥킨토시, 그리고 유러피언 투어에서 다수의 우승을 기록한 골퍼 토미 플릿우드가 선정되었다. 이들은 각자의 커리어에서 결정적 순간을 맞이한 장면 속에서 태그호이어와 함께 더욱 빛을 발한다. 또 포뮬러 1^®에서 3회 우승한 월드 드라이버스 챔피언 아일톤 세나와 4회 우승한 월드 드라이버스 챔피언 막스 베르스타펜이 등장해 태그호이어와 포뮬러 1^®의 뗄 수 없는 유대를 기념한다. 이들은 2025년 공식 타임키퍼로 복귀하는 태그호이어의 모터 스포츠 헤리티지를 강조한다. 이어서 공개된 비주얼에는 포뮬러 1^® 및 모나코 자동차 클럽(Automobile Club de Monaco)과의 공식 파트너십을 기념하며 트랙 위와 모나코 시내를 질주하는 머신들의 박진감 넘치는 경쟁을 담았다. 압도적인 비주얼을 완성하는 요소로는 앰배서더이자 할리우드 스타인 라이언 고슬링의 내레이션을 더한 영상을 공개한다. 이 영상은 태그호이어가 추구하는 ‘Designed to Win’ 정신을 강렬하게 표현하며 전 세계 소비자가 새로운 ‘승리의 철학’과 연결될 수 있도록 글로벌 미디어 캠페인의 일환으로 전개된다.

‘Designed to Win’은 태그호이어의 새로운 정체성을 완벽하게 담아낸다. 혁신과 성능 중심의 디자인으로 스위스 워치메이킹업계를 선도해온 태그호이어는 창립 이래 승리와 성공의 의미를 브랜드 DNA에 깊이 새겨왔다. 세계적인 선수들이 태그호이어의 크로노그래프를 통해 자신의 퍼포먼스를 측정해온 것처럼 성공은 브랜드 역사에 깊이 각인되어 있다. 그러나 승리는 단순한 개인의 성취를 넘어선다. 챔피언십에서 우승한 팀, 혁신적인 프로젝트를 완성한 협업자, 그리고 스스로의 한계를 극복한 개인의 도전까지. 승리는 다양한 형태로 존재하며 절대적인 개념을 초월한다. 태그호이어는 이러한 도전의 순간을 기념하며 인간이 스스로의 한계를 뛰어넘을 때 비로소 진정한 승리에 도달할 수 있음을 강조한다.
태그호이어는 “우리는 시간을 측정하는 것이 아니라, 승리를 측정한다”라고 말한다. 그들에게 시간은 단순한 수치가 아니라 감정이자 성과이며 철학이다. 이번 캠페인은 단순한 리브랜딩이 아니다. 그것은 브랜드가 ‘왜 존재하는지’에 대한 가장 본질적인 대답이다. 태그호이어가 이끄는 시간이 다다를 결승선은 아직 멀었다. 그리고 그 끝엔 언제나 새로운 승리가 기다리고 있다.

F1^®에 복귀한 것은 정말 대단한 성과이며, 매우 특별한 일이다. 이 프로젝트를 시작할 때 팀원들에게도 ‘이건 평생 한 번 있을까 말까 한 기회’라고 말했다. 이렇게 크고 진정성 있으며, 브랜드에 완벽하게 부합하는 프로젝트는 흔치 않다. 우리뿐 아니라 포뮬러 1^®에도 특별한 기회다. 사실 우리는 포뮬러 1^®을 떠난 적이 없다. 항상 팀들과 함께해왔다. 하지만 공식 타임키퍼로 복귀했다는 건 역시 특별한 일이다. 동시에 막대한 책임도 따른다. 스포츠 파트너십이 어떤 모습이어야 하는지 보여주는 새로운 기준을 세우고 싶기 때문이다. 지난 3개월 동안 우리는 그 기준을 확실히 보여줬고, 그 결과도 놀라웠다. 소셜 미디어 참여율에서부터 성과가 드러났다. 최근 3개월간 인스타그램 기준으로 워치메이킹 브랜드 중 참여율 1위를 기록했다. 부티크 방문자 수도 두 자릿수 이상 증가했고, 매출 역시 매우 긍정적이어서 브랜드에 미친 영향이 상당하다. 이번 파트너십은 태그호이어 팀에도 열정과 활력을 불어넣었다. 구성원들이 매우 에너제틱하게 반응하고 있는데, 태그호이어에서 보낸 5년 동안 이런 수준의 열정은 처음 본다. 이 멋진 경험은 이제 시작이며 앞으로 더 확장될 것이라 기대한다.

핵심은 진정성이다. 포뮬러 1^®과 태그호이어의 연결은 너무나도 자연스러운 것이다. 진짜 특별한 일을 하려면 인위적이면 안 된다. 태그호이어는 페라리를 제외하면 가장 많은 월드 드라이버스 챔피언십 타이틀을 보유하고 있다. 맥라렌, 메르세데스, 그리고 현재의 파트너인 오라클 레드불 레이싱보다도 많다. 우리는 60년 이상의 포뮬러 1^® 헤리티지를 지니고 있다. 태그호이어는 워치메이킹을 넘어 세계 최고의 스토리텔러 중 하나다. 우리는 단순히 시계를 파는 것이 아니라, 이야기와 감정, 가치를 전달한다. 모든 워치 브랜드는 스토리를 갖추어야 하고, 우리는 그 이야기를 효과적으로 전달하며 파트너십을 의미 있게 넓혀갈 줄 안다.

정말 열렬한 팬이다. 체코슬로바키아의 오스트리아 국경 근처에서 자랐고, 어릴 적부터 드라이버 니키 라우다를 동경했다. 그는 내 영웅이었다. 사고 이후 복귀해 성과를 이룬 모습이 큰 감명을 주었다. 그는 진정한 매버릭(maverick)이라고 생각한다. 나는 늘 속도를 사랑했고, ‘달릴 수 있다면 왜 걷겠는가’라는 철학을 지니고 있다. 태그호이어에서 일한 지 5년이 되었고, 오라클 레드불 레이싱과 막스 베르스타펜 선수의 열렬한 팬이 됐다. 우리는 포뮬러 1^® 전체와 파트너십을 맺는 것을 넘어, 가장 강력한 팀과 깊은 관계를 맺고 있다. 그래서 더 차원 높은 스토리텔링이 가능하다.

그 인기가 단순히 워치 브랜드에만 한정된다고 생각하지 않는다. 이제 포뮬러 1^®은 단순한 스포츠 대회가 아니다. 포뮬러 1^®은 다른 스포츠가 하지 못하는 엄청난 일을 해냈다. 바로 하나의 문화 현상이 된 것이다. 리버티 미디어가 포뮬러 1^®을 인수한 이후 변화가 본격화됐고, 넷플릭스의 〈F1: 본능의 질주(F1: Drive to Survive)〉 제작으로 판이 완전히 바뀌었다. 콘텐츠 덕분에 팬들이 드라이버 개인의 서사를 이해하게 되었다. 이로써 1등뿐 아니라 3등, 4등에게 이목이 집중되기도 했다. 포뮬러 1^®에서는 단 하나의 포인트를 얻기 위한 모든 순간이 스토리가 된다. 여기에 모나코, 마이애미, 싱가포르, 라스베이거스 같은 글래머러스한 개최지까지 더해지니, 워치 브랜드뿐 아니라 모든 럭셔리 브랜드들이 선망할 수밖에 없다. 이 점에서 태그호이어는 우위를 지닌다. 많은 브랜드가 포뮬러 1^®에 연결되길 원하지만, 태그호이어는 이미 포뮬러 1^® 그 자체이며, 단순히 참여하는 형식을 넘어 포뮬러 1^®의 일부로 언제나 존재해왔다. 대중도 우리에게 이 자리를 기대하고 있었기에 이번 타임키퍼 복귀가 그렇게 큰 반응을 얻었다고 생각한다.

모나코는 태그호이어를 대표하는 가장 상징적인 컬렉션 중 하나다. 워치업계 전체를 통틀어도 가장 아이코닉한 사각형 시계라고 본다. 이 컬렉션은 4세대 경영자이자 브랜드의 현대적 기반을 만든 잭 호이어에 의해 탄생했다. 그는 1960년대 태그호이어의 가장 중요한 아이콘을 탄생시켰다. 1963년의 까레라, 그리고 1969년의 모나코다. 잭은 레이싱에 진심이었던 사람이다. 그는 컬렉션에 모터 스포츠의 정신을 담을 수 있는 이름을 찾았다. 까레라는 전설적이면서도 역사상 가장 위험한 레이스 ‘까레라 파나메리카나’에서 유래했다. 모나코는 그 특별한 상징성과 드라마틱한 역사 때문에 선택되었다. 물론 우리는 스위스 브랜드이고 라쇼드퐁에 기반을 두고 있지만, 모나코는 태그호이어의 정신적 고향이라 생각한다. 만약 레이스 하나만 우승할 수 있다면, 모두가 모나코를 선택할 것이다. 또 모나코를 대표할 단 하나의 이미지를 꼽으라고 한다면, 그것은 모나코 거리 위를 질주하는 태그호이어 포뮬러 1^® 차량일 것이다. 니키 라우다, 아일톤 세나, 막스 베르스타펜, 그리고 1971년 영화 <르망(Le Mans)>에서 모나코 컬렉션을 착용한 스티브 맥퀸까지. 전설적인 인물들이 모나코를 전설로 만들었다.

당연하다. 이번 캠페인은 그러한 태그호이어의 핵심 가치를 전달하고, 선망받는 브랜드로 자리매김하며, 브랜드 이미지를 더욱 공고히 하기 위한 여정 속에서 탄생했다. ‘Designed to Win’ 캠페인이 특별한 이유 중 하나는 브랜드 차원의 이야기로, 한계를 뛰어넘는 정신적 강인함에 대한 태그호이어의 철학을 담고 있다는 것, 다른 하나는 제품 차원의 메시지다. 예를 들어 제품 소개 영상의 마지막에 ‘Designed to Win’이라는 문구가 등장한다고 하면, 이는 그 시계가 ‘승리를 위해 존재한다’는 것을 명확히 전달할 것이다. 그리고 그것은 승리를 위해 달리는 포뮬러 1^® 드라이버들의 철학과도 연결된다. 워치스 & 원더스 2025의 메인 테마 역시 모터 스포츠에 대한 우리의 열정과 포뮬러 1^® 복귀를 담고 있다. 부스는 포뮬러 1^®의 세계를 생생하게 체험하고 느낄 수 있도록 꾸몄다. 브랜드 앰배서더이자 전설적인 드라이버 아일톤 세나와 막스 베르스타펜의 포뮬러 1^® 머신은 물론, 헬멧, 트로피, 시뮬레이터, TAG 터보 엔진 등 다양한 전시물을 만날 수 있었다. 또 총 3개의 컬렉션에서 신제품을 선보였는데, 가장 많은 주목을 받은 포뮬러 1 솔라그래프부터 새로워진 까레라 데이 데이트도 공개되었다. 까레라는 잭 호이어가 1970년대 페라리 드라이버들에게 승리를 기념하는 의미로 선물한 계기로 ‘승리의 워치’로 불린다. 이번 리뉴얼에서는 스토리텔링을 강화하기 위해 케이스 백에 ‘승리의 표식’을 인그레이빙했다. 가장 큰 주목을 받은 모델은 태그호이어가 포뮬러 1^® 공식 타임키퍼로 복귀한 것을 기념해 제작한 ‘모나코 스플릿 세컨드 크로노그래프 | F1^®’이다. 10피스 한정이었는데, 현장에서 그 이상으로 주문이 들어왔다.

한국은 여러 번 방문했다. 한국 문화를 정말 좋아한다. 예전에 뉴욕의 첫 직장에서 함께 일했던 한국인 동료가 2002년, “우리는 언제나 기술에서 2년은 앞서 있다”고 한 말이 아직도 기억에 남는다. 이처럼 한국 소비자는 스마트하고 소비 수준이 높으며 럭셔리에 대한 이해도가 높다. 무엇보다 자신이 원하는 것이 무엇인지 분명히 알고 있다. 올해가 특별한 이유는 더 이상 로컬 파트너를 통해 운영하지 않고 한국 지사 설립을 결정했기 때문이다. 이는 큰 전환점이지만 완벽한 팀과 계획이 있기에 자신 있다. 6월에 다시 한국을 방문할 예정이다. 아직 말할 수 없지만, 특별한 이유가 있어 기대해도 좋다.